BMW automobiliai rodo reklamą per ekraną, nors pažadėjo to nedaryti

BMW, vykdydama filmo reklaminę kampaniją, suderinamų automobilių centriniuose ekranuose rodo „Spider-Man“ animaciją, tačiau sulaukia kritikos, nes ši kampanija prieštarauja ankstesniam bendrovės teiginiui, kad ekranas yra privati erdvė. Ši kampanija iš esmės paverčia automobilio pagrindinį ekraną prekės ženklo reklamos paviršiumi, o būtent tokio naudojimo BMW anksčiau teigė vengsianti.

Reklaminė akcija prasidėjo 2026 m. liepos 27 d. ir, kaip planuojama, tęsis iki rugpjūčio 10 d. daugiau nei 70 rinkų. Suderinamuose automobiliuose, užvedus variklį, „Control Display“ ekrane pasirodo reklaminis skydas, o jį palietus paleidžiama visą ekraną užimanti „Spider-Man“ animacija su muzika ir aplinkos apšvietimo efektais. BMW teigia, kad ši funkcija prieinama tinkamai įrengtuose automobiliuose, pagamintuose po 2020 m. liepos mėn. ir veikiančiuose su „BMW Operating System 7“, „8“, „8.5“, „9“ arba „X“.

Ši reklama pristatoma kaip susijusi su filmu „Žmogus-voras: Visiškai nauja diena“, o ne kaip nuolatinis automobilio pakeitimas. „Spider-Man: Brand New Day“, paaiškino, kad animacija automobilyje yra platesnio masto prekės ženklo partnerystės su filmu dalis. Bendrovė taip pat pažymėjo, kad filme pasirodo keletas BMW automobilių, o Los Andželo premjeroje buvo parodytas specialus „iX3“ modelis.

Reakcija buvo aštri, nes reklama rodoma produkte, kurį klientai jau įsigijo. BM čia neparduoda transliacijų prenumeratos ir nesiūlo nemokamos programėlės; ji tiesiog talpina komercinį turinį prietaisų skydelio ekrane, kurį vairuotojai naudoja kiekvieną kartą, kai užveda automobilį. Čia ir kyla diskusija dėl asmeninės erdvės: automobilio salone turėtų vyrauti asmeniškumo jausmas, o ne reklaminio stendo įspūdis.

BMW ankstesni komentarai padeda geriau suprasti šį nepasitenkinimą. 2023 m. gruodžio mėn. „BMW Group“ vyresnysis viceprezidentas, atsakingas už sujungtų įmonių plėtrą, Stephan Durach per pramonės apskritojo stalo diskusiją sakė: „Pasakyti, kad aš parduodu ekraną reklamai rodyti… Aš taip nematau. Tai privati erdvė.“

Viena iš priežasčių, kodėl tokio tipo reklama gali tapti vis dažnesnė, yra tai, kad prijungti automobiliai suteikia automobilių gamintojams tiesioginį kelią į vairuotojo ekraną. Kita priežastis – partnerystė su kino studijomis gali būti pateikiama kaip rinkodaros bendradarbiavimas, o ne kaip reklama, net jei vairuotojui rezultatas atrodo ir jaučiasi kaip reklama.